Marketing político: a propósito de la campaña electoral

Un breve historia del marketing político que recién aparece como concepto hace medio siglo, pero su uso data de mucho más antes.

Publicado el: 15/10/2015 11:10
Marketing político: a propósito de la campaña electoral

El uso de la lógica estratégica en la política tiene como origen el comienzo mismo de las organizaciones sociales y la administración del poder en la humanidad.  Sin embargo, el concepto de marketing político - aunque se remonta a inicios del siglo pasado - no fue hasta la segunda mitad del siglo que dicha disciplina se insertó en los planes de estudios y ya para el final de la centuria su aplicación a la política era totalmente evidente.

Si miramos hacia el pasado encontraremos a los griegos, por ejemplo, haciendo del uso de la palabra una herramienta estratégica política que, por cierto, ha sobrevivido a nuestros tiempos. La oratoria, concebida como arte, sigue siendo el medio de persuasión más importante en medio de la tecnología y de toda la herramienta propagandística. En nuestro vistazo al pasado comprobaremos también que los romanos no le deben únicamente a sus fuerzas militares la extensión de su poder por centenares de años, sino que, además, lograron establecer un sistema de comunicación que daba a conocer sus decisiones políticas aún en lo más recóndito de su territorio.

Siglos después Nicolás Maquiavélico en su obra “El Príncipe” (1513), desarrolla toda una teoría sobre la persuasión política como alternativa a la imposición militar. Posteriormente, la famosa “Oficina de la Opinión Pública” creada por Napoleón, nos muestra el interés creciente en el conocimiento y manejo de la información y la comunicación.

El siglo XX se caracterizó por un liderazgo carismático encarnado en caudillos que, en muchos casos, condujeron los destinos de los pueblos hacia la autocracia y la concentración del poder valiéndose de la manipulación de la información y la represión de la opinión libre.

Superada la crisis de 1929 con la refundación del capitalismo en los Estados Unidos, el comercio crece y con él la competencia, dando inicio a la publicidad y a la creación de las primeras agencias de comunicación, generándose así las condiciones para desarrollar una visión propagandística de la política. A mediados del siglo XX, George Gallup, ícono mundial de las encuestas de opinión, reúne por primera vez a profesionales de la imagen para brindar servicios de consultoría política a los entonces candidatos presidenciales.

Aunque insipiente aún, se usaron técnicas de marketing como la Unique Selling Proposition (Proposición Única de Ventas) que consistía en limitar las apariciones televisivas a la presentación de una sola idea o propuesta. Igualmente, comenzaron a usarse los “testimonios” que consistían en la aparición de personajes públicos reconocidos que ofrecían su apoyo a algún candidato buscando ejercer influencia sobre el electorado, entre otras técnicas.

Años más tarde, la televisión, ya extendida en gran número entre los ciudadanos estadounidenses, jugó su más trascendente papel en las campañas electorales mediante  los “debates televisivos” de candidatos presidenciales. Cabe resaltar el debate Kennedy – Nixon como uno de los más célebres de la historia y en el cual se evidenció la importancia del manejo mediático que en aquella oportunidad favoreció al joven candidato demócrata.

En los años ochenta, Reagan, en los EEUU; Miterrand, en Francia; Gonzáles, en España y García, en el Perú, entre otros, potenciaron su carisma con el accionar mediático.

El Marketing Político en el Perú

Las campañas electorales en el Perú, a inicios del siglo XX se reducían a simples manifiestos y reuniones a puerta cerrada. Entonces sólo votaban los ciudadanos varones mayores de veintiún años que sabían leer y escribir. Posteriormente, con la creación de los partidos de masa se dio inicio a las grandes manifestaciones populares.

En 1931 Víctor Raúl Haya de la Torre colmó las galerías de la Plaza de Acho en una manifestación en donde se cobró entrada para lograr fondos económicos; además de recorrer y visitar los pueblo del interior del país. Esto último se convertiría en práctica ineludible para todo candidato presidencial.

En la segunda mitad del siglo pasado, los medios tabloides medían la popularidad de los candidatos según el número de asistentes a las manifestaciones o mítines políticos. Fue así como se constituyó el manifestómetro, que consistía en proyectar por metro cuadrado el número de asistentes a dicha manifestaciones.

Si bien el marketing político ya había tomado forma en los EEUU y Europa, en nuestro continente era muy reciente. Argentina, Brasil y México desarrollaron un ejercicio mayor de esta disciplina que posteriormente se extiende a todos los países de la región.

Hasta 1980 las campañas políticas estuvieron dirigidas por miembros de los partidos políticos y no necesariamente por profesionales de la comunicación. En 1985, Alan García suma a su carisma personal su dominio mediático; pero es en 1990, con la candidatura de Mario Vargas Llosa, cuando se despliega toda una maquinaria propagandística. (Posteriormente, durante el ejercicio del poder, el gobierno de Fujimori haría uso de la manipulación y de la compra de conciencias de casi la totalidad de los medios en el país, hecho que no puede ser confundido, bajo ninguna circunstancia como una estrategia de comunicación. La compra, el sometimiento y el chantaje es simplemente corrupción).

Desde entonces, cada contienda electoral trae consigo una serie de propuestas y estrategias de campaña, algunas con mayor y otras con menor éxito. Sin duda, la contienda electoral que se nos avecina no será la excepción.     

Esperamos que a los insultos y la guerra sucia, al populismo y la demagogia; se impongan el respecto, la creatividad, la transparencia pero sobre todo, la responsabilidad y el compromiso por fortalecer el sistema democrático en nuestro país. 

Reinaldo Serra Reinaldo Serra

Periodista y docente universitario.